Ganz gleich ob das bunte Obst im Laden zu kunstvollen Pyramiden gestapelt ist, oder der fangfrische Fisch mit glasklaren Augen aus dem Eis glotzt, bei vielen Verbrauchern wandert der Blick zuerst auf das Preisschild. Jahrelange Diskussionen über ein Ende der «Geiz ist Geil»-Mentalität haben in Deutschland nach Ansicht von Experten bislang kaum Spuren hinterlassen. Vor allem bei der Auswahl ihres bevorzugten Lebensmittelgeschäfts ist bei deutschen Verbrauchern der Preis immer noch Trumpf.
«Insgesamt zeigt sich, dass in Deutschland der Preis beim Lebensmitteleinkauf eine sehr wichtige Rolle spielt. Er beeinflusst die Kaufentscheidung massiv», stellt der Vorsitzende der Geschäftsführung des Marktforschungsunternehmens Nielsen in Deutschland, Ingo Schier, fest. Erst nach dem Preis folgten Kriterien wie Geschmack, Auswahl oder Marke.
Belegen möchte Schier diese Behauptung mit einer aktuellen Internet-Umfrage seines Unternehmens unter mehr als 30 000 Verbrauchern aus 61 Ländern. Während für fast zwei Drittel (63 Prozent) der Kunden in Deutschland das gute Preis-Leistungsverhältnis bei der Auswahl eines Lebensmittelladens im Vordergrund stehe, gehe es bei den europäischen Nachbarn vor allem um ein qualitativ hochwertiges und frisches Angebot (58 Prozent). Bei den deutschen Kunden rangiere das Angebot an Frische-Produkten dagegen erst auf Platz drei der Rangliste. Wichtiger als das Angebot sei sogar noch die Lage des Geschäfts.
«Die Menschen sind überall preisbewusst, in Deutschland aber noch mehr als anderswo», beschreibt der Geschäftsführer des Kölner Handelsforschungsinstituts EHI, Michael Gerling, die Mentalitätsunterschiede. Mit einem Marktanteil von deutlich über 40 Prozent seien Discounter in Deutschland so gefragt wie in keinem anderen Land.
Hintergrund sei, dass die Verbraucher in Deutschland über Jahrzehnte hinweg vor allem darauf geeicht worden seien, auf den Preis zu schauen. «Das lässt sich über Nacht nicht umkehren». Da lande dann eher der billige Gouda im Einkaufswagen als die teure französische Käsespezialität. «Die meisten Menschen in Deutschland sind hier mit einem guten Grundprodukt zufrieden. In andren Ländern gibt es mehr einen Hang zu Spezialitäten», sagt Gerling.
Auch die regelmäßig zu den Feiertagen bei den Discountern angebotenen Gourmet-Spezialitäten waren bei den Kunden nach Einschätzung des Marketingexperte Martin Fassnacht von der Wirtschaftshochschule WHU bislang kein durchschlagender Erfolg. «Wir sind kein Genießervolk wie die Franzosen, Italiener, Spanier oder Österreicher», sagt Fassnacht.
Der Abschied von solchen Produkten falle den Discountern zudem mittlerweile leicht, da man das gewünschte positive Image bei den Verbrauchern nun auch durch die verstärkte Aufnahme von Markenprodukten in das Sortiment aufbauen könne.
Wird also das Sparen beim Lebensmitteleinkauf in Deutschland zum Dauerzustand? Beim Handelsverband HDE sieht Sprecher Kai Falk bereits eine steigende Bereitschaft der Verbraucher, höhere Preise für einzelne Produkte wie etwa Bio-Eier zu bezahlen.
Auch EHI-Experte Gerling glaubt an einen Wendepunkt. «Es gibt Chancen, dass der Verbraucher sich von der strikten Orientierung auf den Preis abwendet», sagt er. Auch wenn einer solcher Richtungswechsel durchaus noch Jahrzehnte in Anspruch nehmen könnte. WHU-Experte Fassnacht widerspricht: «Die Leute sind nicht bereit, mehr zu bezahlen». (DPA)